Werbung und Skandale – eine Endlosschleife?

Skandale in der Werbebranche sind ein absoluter Dauerbrenner. Topaktuell ist der H&M Skandal, bei dem ein schwarzes Kindermodel einen Pullover mit der Aufschrift „coolest monkey in the jungle“ präsentierte. Aber auch Kampagnen von Zara, Ikea oder Nivea wurden in den letzten Jahren heftig kritisiert. Bei näherer Betrachtung stellt sich dann die Frage: Wie weit darf Werbung gehen und braucht es vielleicht sogar neue Gesetze?

All diese Kontroversen werfen die grundsätzliche Frage auf, wie denn Werbung eigentlich reguliert wird. In Österreich existiert ein duales System: Einerseits bilden verschiedenste Rechtsvorschriften eine gesetzliche Grundlage, parallel dazu gibt es mit dem Werberat eine Selbstregulierung. Gerade dieser Werberat sieht seine Aufgabe hauptsächlich im Gebiet der Ethik und Moral und sollte damit eigentlich für die angesprochenen Skandale zuständig sein. Nach einem Blick in dessen Ethik-Kodex stellt sich eine weitere Frage: Wenn jede/r nach diesen Grundsätzen handeln muss, warum gibt es dann überhaupt noch derart kontroverse Werbekampagnen? Die Antwort liegt in der Verfahrensordnung. Unter Artikel 13 Punkt 1 sind die Entscheidungsmöglichkeiten bei einem Verstoß nachzulesen und die Höchststrafe lautet: „Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel“. Damit kann der Werberat ein Unternehmen nur auffordern eine Kampagne einzustellen, ein zwingender Stopp oder gar eine Bestrafung existieren aber nicht. Solange keine Gesetzesübertretung vorliegt, gibt es also keine Bestrafung.

Das stimmt aber dann doch nicht ganz. Im Zeitalter der sozialen Medien bekommen Unternehmen direktes Feedback auf ihre Werbung und das innerhalb kürzester Zeit. Die dritte Form der Werberegulierung ist damit der freie Markt selbst. H&M bekam für die kontroverse Werbung einen riesigen Shitstorm, Stars kündigten ein Ende der Zusammenarbeit an und am Ende wurde das betreffende Produkt aus allen Filialen entfernt
. Aus Marketingsicht ein Desaster, das Image wurde beschädigt und viele KundInnen sind verloren.

Normalerweise gilt das Prinzip: Auch negative Aufmerksamkeit ist Aufmerksamkeit. In der Wirtschaft zielt eine Werbekampagne darauf ab, möglichst viele potentielle KäuferInnen anzuwerben, bei einer Polarisierung macht man aber genau das Gegenteil
. Wenn zum Beispiel die Hälfte der Zielgruppe eine Werbung als rassistisch und unangenehm empfindet, verliert man damit 50% der möglichen KundInnen. Damit sind Unternehmen dazu gezwungen, ihre Werbung gesellschaftlichen, ethischen und moralischen Standards anzupassen, um aus einer teuren Werbekampagne größtmöglichen Umsatz zu erwirtschaften.

Essentiell in diesem System sind wir selbst, die KonsumentInnen. Neben einer Beschwerde beim Werberat haben wir jederzeit die Möglichkeit, unsere Meinung frei zu äußern und Missstände anzuprangern. Neue Gesetze sind sicher nicht nötig, denn auf KundInnenkritik im Großformat muss reagiert werden. Die Macht, die uns dabei vom Internet zur Verfügung gestellt wird, sollte dann auch dementsprechend genutzt werden. Werbung ist das Spiegelbild der Gesellschaft und genau deswegen ist Kritik und Kontrolle auch so wichtig.